I dag er det tre måneder siden jeg leverte masteroppgava mi, og jeg har igjen et semester med praksis/internship før jeg er ferdig. Dette er mine refleksjoner rundt tre spørsmål relatert til studiet mitt; Hvorfor tar jeg en mastergrad? Hva er det egentlig jeg studerer? Og hva handla masteroppgava mi om? Dette er altså ingen “elevator pitch”, men skrevet for å reflektere og delt for å informere – til de som måtte ha interesse av det :)
Hvorfor tar jeg en mastergrad?
Jeg tror det finnes like mange svar på dette spørsmålet som det finnes folk, og alle har sine personlige motiver for å ta høyere utdannelse. Det kan være at man ønsker å bli mer attraktiv på arbeidsmarkedet, at man ønsker å drive med forskning, eller at man rett og slett ønsker å fordype seg / spesialisere seg i et fagområde man er interessert i. For min del var det mest det sistnevnte, i kombinasjon med “timing”. Jeg var inne i mitt siste av tre år som prosjektleder i Ringebu kommune, og vurderte mulighetene mine videre. Jeg hadde gjort meg noen erfaringer:
- Å jobbe med stedsutvikling innebærer som i mange andre jobber å måtte forholde seg til mange aktører, til tider motstridende interesser og sterke meninger.
- Andre ganger er det ikke engasjement og meningsytringer man må “navigere” i, men tvert i mot mangelen på oppmerksomhet og søkelys mot det som (man selv mener) er de viktige sakene.
- Folkeopplysning kan f.eks. handle om å formidle best mulig hvilke tjenester som tilbys og hvordan folk kan benytte seg av disse.
- Innbyggermobilisering er vesentlig – vellykka stedsutvikling skjer nedenfra og opp, og å få med seg folk er en kunst.
- Omdømme/ merkevarebygging – folk har hørt om det, og det de har hørt er stort sett bra.
Fellesnevneren? Effektiv kommunikasjon er et “must” for å lykkes, og jeg ble enda mer bevisst på verdien av å mestre dette. Et annet interessant aspekt relatert til effektiv kommunikasjon er hvordan den “nye” digitale medievirkeligheten har fått ord på seg for å demokratisere både makt og ordskifte. Ytringsfrihet og demokrati er viktige verdier i det norske samfunnet, så dette er jo bra, eller? Jeg er en stor tilhenger av potensialet i å bruke sosiale medier til alt det overnevnte, fra folkeopplysning til omdømmebygging. Samtidig ser man en økt polarisering av debattklimaet, og det er dessverre ikke slik at de som får størst oppslutning og oppmerksomhet om sine saker nødvendigvis er de som er mest innsiktsfulle/ kunnskapsrike. Faktaresistens og “fake news” er bare noen ord og uttrykk som har dukket opp de siste årene, som er betegnende for samfunnet vi lever i. Hvem og hva skal man tro? Hvordan kan man selv bidra til å løfte fram en sak? Eller gjennomskue og “kle av” noen som virker overbevisende, men som ikke har vanntett argumentasjon? Kunnskap er makt, og jeg ville ha mer faglig tyngde. Jeg hadde vært borti retorikk i bachelorstudiet, og syntes det virket spennende og relevant for meg. Læren om talekunst, eller overtalelse. Jeg var klar for faglig og personlig utvikling og nye eventyr! Med gode erfaringer fra utenlandsstudier tidligere, bestemte jeg meg for å se etter et passende masterstudie i utlandet.
Hva er det egentlig jeg studerer?
Valget falt på en research master i argumentasjon, retorikk og kommunikasjon ved universitetet i Amsterdam. Få uker etter oppstart skjønte jeg at dette programmet var som skreddersydd for en videre karriere innen akademia, og gjerne innenfor de teoriene som universitetet selv jobbet med å utvikle… Jeg følte ikke akkurat kallet til å bli rekruttert som spirende forsker innenfor pragma-diaketisk argumentasjonsteori, og vurderte mulighetene mine. Jeg hadde allerede avslutta jobben i Norge, leid ut huset, lånt ut hestene og organisert ting hjemme – jeg var 110 % innstilt på å bo utenlands et par års tid, det å slutte var egentlig ikke et alternativ. Løsningen ble å bytte til “søsterprogrammet”, Discourse and Communication Studies, som hadde mye av det samme faglige innholdet, men en mer praktisk tilnærming. I stedet for å gjøre en research master over 2 år, skulle denne masteren avsluttes med et halvårig internship etter det første året. Det syntes jeg hørtes spennende ut, og program-byttet ble et faktum! :) Når jeg er ferdig med denne mastergraden (graduation er i mars 2019) får jeg tittelen Master`s degree in Communication and Information Studies (Master of Arts). I følge skolen selv har tidligere studenter blitt “authors and speech writers, communication consultants, PR managers, communication trainers, newspaper editors, and debate trainers”. Hva jeg velger å gjøre med denne graden er med andre ord mye opp til meg selv.
Med skolens ord: “This one-and-a-half-year Master`s offers a unique, interdisciplinary programme that combines discourse analysis and argumentation theory, and provides you with a solid foundation for understanding language in context and its argumentative purposes”
Med egne ord: Jeg studerte argumentasjonsteori og hvordan språk brukes til å påvirke i ulike kontekster i samfunnet; spesielt innenfor domenene helse, juss, politikk og forskning. I tillegg har vi hatt et fag som het “argumentasjon i praksis”, som handlet om faktasjekking og retorikk-sjekking. Vi har lært å analysere argumentasjon, noe som bl.a. innebærer å identifisere standpunktet og premissene som legges til grunn for å overbevise en motpart. I praksis så har som regel folk to (til tider) motstridene mål å balansere mellom når de argumenterer. Vi sier at de manøvrerer strategisk mellom det retoriske målet om å vinne diskusjonen til sin fordel på den ene siden, og “the dialectical goal of reasonableness” på den andre siden. Gjennom en såkalt kritisk diskusjon, blir standpunktet testet gjennom en rekke kritiske spørsmål fra motparten, som tester holdbarheten i dette standpunktet. Jeg er f.eks. i stand til å identifisere hvilke kritiske spørsmål man kan forvente, utifra hvilken type argumentasjon man bruker – det synes jeg er kult! Det å være “reasonable”- rimelig- kan tolkes som å utøve god diskusjonspraksis, der man genuint forsøker å komme frem til en god løsning (ikke nødvendigvis “vinne” på død og liv). Det er faktisk definert ti “gyldne bud” for hvordan en diskusjon ideelt sett foregår; 10 rules for a critical discussion! :) Dette er retningslinjer vi bruker når vi i diverse oppgaver vurderer hvorvidt en argumentasjon er “rimelig” eller retorisk urimelig. Når den faller innunder sistnevnte kategori, kan det være snakk om en “fallacy”, en såkalt tankefeil. Et kjent eksempel fra politikkens verden er ad hominem, hvor man angriper motparten i stedet for saken. Eller at man på ulike måter forsøker å “unnslippe” ansvaret man har for å redegjøre for standpunktet sitt (the burden of proof) ved å få motparten til å ikke stille kristiske spørsmål. Det kan være vanskelig å identifisere når man står overfor noen som “begår” en tankefeil; det kan hende de ikke en gang mener å gjøre det selv. Det skjer i iveren etter å “vinne”/overbevise. Generelt tenker jeg at etter å ha studert dette, har jeg fått en større bevissthet, økt kritisk sans og blitt mer analytisk når det kommer til offentlige debatter og diskusjoner generelt. Det skader jo aldri.
Hva handla masteroppgava mi om?
Hva brukte jeg denne kunnskapen til? Med min business management bakgrunn og interesse for salg og markedsføring, merket jeg at jeg savnet et større fokus på den kommersielle verden. Her er jo språk og argumentasjon vesentlig! Den som selger noe ønsker jo å overbevise en målgruppe om å kjøpe et budskap, et produkt eller en tjeneste. Jeg gjorde noe som kanskje var litt “akademisk dristig” (lol), men som var mer spennende for meg; overføre det vi hadde lært til det kommersielle “domenet”. Hvordan kunne jeg bruke det vi hadde lært til å bygge videre på noe jeg allerede hadde erfaring med? Jeg fikk grønt lys for å skrive om destinasjonsmarkedsføring som en type kommunikasjon basert på argumentasjon. Resultatet ble en oppgave med tittelen “Exploring Argumentative Patterns in Destination Marketing: The role of pragmatic argumentation in attracting visitors”. Utdrag fra oppgava:
The aim of this paper is to establish how pragmatic argumentation is prototypically used to achieve the communicative goal of destination marketing. To this end, I will identify a basic argumentative pattern that can be found in this type of marketing. In addition, I will also provide a non-exhaustive overview of various types of extensions that can be expected to occur in practice. To illustrate how the argumentative pattern may manifest itself in practice, I will use examples taken from Norwegian destination marketing websites to explain how this pattern can be understood as a response to the critical questions that pertain to pragmatic argumentation. In doing so, I will also take into account possible explanations of these extensions in light of the institutional preconditions of destination marketing.
Med andre ord så forsøkte jeg å identifisere et mønster i de argumentene som ofte brukes for å overbevise en potensiell besøkende til å faktisk besøke et sted. Jeg ville vise hvordan disse argumentative “grepene” kan forklares som en respons på visse kritiske spørsmål en markedsfører kan forevente at målgruppen har. Pragmatisk argumentasjon er argumentasjon der standpunktet er en oppfordring til å gjøre noe (positiv versjon) eller unngå å gjøre noe (negativ versjon) basert på konsekvensene det angivelig har. Motparten (antagonisten) er gjerne skeptisk, og protagonisten (i dette tilfelle markedsføreren) gjør sitt beste innenfor de rammene man har, for å fjerne denne tvilen. Jeg fant 7 ulike argumenter som gjerne blir brukt, og som kan anses som en respons på visse kritiske spørsmål fra målgruppen. I innledningen dedikerte jeg oppgava til min bestemor som jeg gikk i begravelsen til 2 måneder før jeg skulle levere oppgaven:
One of my most loyal supporters was my grandmother, Kari Bay Haugen, who cheered on me when I moved to Amsterdam to pursue higher studies in argumentation, rhetoric and communication. During her lifelong career as a journalist, with an extraordinary capacity to connect with people and share their stories, she was an inspiration to any communicator. As I finish my academic year at the University of Amsterdam, I wish to dedicate this paper to her.
Birgitte Bay Amsterdam 15.06.2015
Jeg fikk en B, og veilederen min sa blant annet dette:
“The thesis is well written, the work is clearly structured, and it is an original topic. The ‘journalistic blood’ of your family is clearly visible. It is a good example of an exploratory MA thesis that investigates the general characteristics of a genre. Your focus on pragmatic argumentation is well-chosen, in this way you have limited your research so that it was feasible.”
Det å fullføre masteroppgava er noe av det mest krevende jeg har gjort, og man sitter igjen med lærdom som går utover kunnskap om det temaet man skriver om. Min utholdenhet, gjennomføringsevne og evne til å tenke positivt ble satt på prøve, spesielt siden livet kom med noen fartsdumper på den tiden. Til syvende og sist er jeg glad og stolt over at jeg greide det, tross alt! Om du er interessert i argumentasjonsteori og/eller destinasjonsmarkedsføring kan du lese hele oppgaven her.